最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信trong>虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确(què)有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？