消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sā三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式n)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人(rén)士(shì)对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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