消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售两斤大概有多重参照物，2斤有多重？额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全年销售额两斤大概有多重参照物，2斤有多重？的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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