周嘉宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价(jià)贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一(yī)日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的(de)时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成(chéng)本(běn)是越来越高了(le)。北京商报记者几年(nián)前(qián)调(diào)查(chá)发现，万人(rén)以下的(de)小型音乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音(yīn)乐(lè)节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的(de)硬(yìng)件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过(guò)更(gèng)大的支出还是出在乐(lè)队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺(yì)人(rén)更是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加(jiā)盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视(shì)角，获(huò)得(dé)了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们演(yǎn)出的(de)观众(zhòng)也在(zài)快速增长，音乐(lè)节的票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人(rén)群(qún)经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票价(jià)都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时(shí)透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带(dài)来(lái)的想象力(lì)太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价(jià)格仅(jǐn)为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入(rù)场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然(rán)除了(le)票价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直(zhí)接拉(lā)动(dòng)了举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗shuō)并非直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节(jié)拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报(bào)和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈(quān)引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐(lè)节出(chū)圈(quān)的小(xiǎo)众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐(lè)节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度(dù)报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费(fèi)品牌(pái)们的(de)目标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大程度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这些品牌(pái)自身(shēn)辐射(shè)的(de)大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行释放和(hé)加持是个(gè)巨大的(de)考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了一定争(zhēng)议(yì)，而(ér)流量艺人居(jū)多也就意味着高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德(dé)州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的(de)前提都基于这(zhè)个(gè)音(yīn)乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外(wài)大(dà)型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音(yīn)乐(lè)节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个赞(zàn)助(zhù)没到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明年(nián)怎么办？关(guān)键还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通过这些人群对(duì)你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能(néng)不(bù)能(néng)值(zhí)回票价甚至物(wù)超所值，说到(dào)底还(hái)是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总会对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无论是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已(yǐ)经有足够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在内容和(hé)风格的(de)打磨上了。

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