最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力。<康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里/p>

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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