如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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