整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了(le)坊(fāng)间关(guān)于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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