整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的(de)难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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