如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōn张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗g)司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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