如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％不尽人意是什么意思。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。<不尽人意是什么意思/p>

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及不尽人意是什么意思寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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