整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关<结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少/strong>，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。