整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路(lù)径：远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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