整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和阿富汗改名现在叫什么效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ阿富汗改名现在叫什么)在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反阿富汗改名现在叫什么复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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