周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继(jì)续(xù)递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐(lè)节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦(lún)演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐(lè)节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去几年一个(gè)很(hěn)明显的(de)趋(qū)势是(shì)，音乐节门(mén)票的价格(gé)在不停的上(shàng)涨。以成都草i莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价(jià)回回血吧（优先满足购(gòu)买力(lì)强的(de)人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐(lè)节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的(de)制作成本(běn)是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日(rì)成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在(zài)内(nèi)的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐节商业(yè)化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的(de)支出(chū)还是出(chū)在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助各路独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大(dà)批(pī)地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出i费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的(de)艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了(le)大(dà)众视角(jiǎo)，获得(dé)了更(gèng)多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的(de)票价(jià)也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第(dì)一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的(de)想象力(lì)太大了，几万人来(lái)到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然(rán)除(chú)了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切(qiè)拉(lā)为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构，也(yě)有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发(fā)现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越来(lái)越(yuè)多，而(ér)各(gè)路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游(yóu)客(kè)超10万人。活动(dòng)结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人均来(lái)计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩一天平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依(yī)靠音乐(lè)节(jié)本身盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉动其他相关产(chǎn)业(yè)间接实现盈利。据(jù)华(huá)西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万(wàn)人次(cì)游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还(hái)有(yǒu)最(zuì)近频频(pín)出圈引发热议的淄博(bó)，除(chú)了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越来越(yuè)猛(měng)，品牌(pái)方对(duì)于演(yǎn)出市(shì)场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉(lā)高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅(yú)田川(chuān)咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节(jié)都有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的(de)还是(shì)在于品牌(pái)营销(xiāo)，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数(shù)据(jù)，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占(zhàn)比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下(xià)最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食品饮料品牌(pái)的(de)参(cān)与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行(xíng)释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等(děng)均(jūn)因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重流(liú)量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居(jū)多也(yě)就意味着高(gāo)票价(jià)难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海(hǎi)站先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不(bù)可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不(bù)可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话(huà)，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培(péi)养观(guān)众(zhòng)人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的(ide)话，通(tōng)过这(zhè)些人群对(duì)你的(de)支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日(rì)千元(yuán)的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能(néng)值(zhí)回(huí)票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的(de)主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节(jié)已经(jīng)有足够的(de)成(chéng)长，是时候把更多的(de)气力(lì)放(fàng)在(zài)内容和风(fēng)格的打磨(mó)上了(le)。

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