消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年(n两斤大概有多重参照物，2斤有多重？ián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至两斤大概有多重参照物，2斤有多重？3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，两斤大概有多重参照物，2斤有多重？消费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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