最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉公安协警工资多少，公安协警怎么样(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交公安协警工资多少，公安协警怎么样付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数(shù)字。公安协警工资多少，公安协警怎么样p>

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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