消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零(lí科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容ng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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