如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(sh子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思ì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(h子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思uān)的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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