消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售(siphone12换电池多少钱hòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆iphone12换电池多少钱行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下iphone12换电池多少钱降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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