消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱。集(jí)团(tuán)还有一些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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