如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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