消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团(t俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口uán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(y俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口ī)季度(dù)营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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