最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèn风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪g)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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