整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电)，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想象中(zhōng24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电)那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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