消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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