如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zh一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思è)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思ong>

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？