如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额(é国家常务委员7人，国家常务委员7人简历)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán国家常务委员7人，国家常务委员7人简历)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 国家常务委员7人，国家常务委员7人简历