如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润钟南山为什么被说成钟百亿增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全钟南山为什么被说成钟百亿力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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