最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　亡羊补牢告诉了我们什么道理 二年级，亡羊补牢告诉了我们什么道理呢女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议亡羊补牢告诉了我们什么道理 二年级，亡羊补牢告诉了我们什么道理呢。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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