最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的>

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(ch肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的éng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？