最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特天之蓝52度多少钱一瓶斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的天之蓝52度多少钱一瓶创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏天之蓝52度多少钱一瓶的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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