整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日(de)知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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