最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēn跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗g)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗(hěn)大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌(pái)？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗