如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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