消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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