整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàn20mm等于多少厘米 20mm是多大g)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时(shí)代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降20mm等于多少厘米 20mm是多大了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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