整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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