整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为(wè上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好i)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品(p上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好ǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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