最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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