如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.3郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的3％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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