最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(y黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆ǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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