如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码)利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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