最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng华大基因是国企吗)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月华大基因是国企吗的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在华大基因是国企吗价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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