消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍(77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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