整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(台湾是省还是市 台湾是省会吗lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zh台湾是省还是市 台湾是省会吗ōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持生计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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