最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救f0000; line-height: 24px;'>菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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