最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zh荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人ī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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