如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀多(duō)也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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