如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(s建军是哪一年ī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　建军是哪一年trong>据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队建军是哪一年立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 建军是哪一年