消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.华大基因有国家背景吗22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商(shāng华大基因有国家背景吗)品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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